前几天，美团王兴分享了一篇内部讲话，标题比较惊悚：为什么中国的ToB企业都活得这么惨？为什么这么惨，王兴分享了很多观点，有两点笔者也比较认可，其中一点那就是市场红利的消失，意味着增量的结束或者说高速增长的结束，对于企业而言，躺着赚钱的日子到头了，这个时候该努力做好存量的优化，要开始勒紧裤带过日子，就得要想各种办法降成本提效率盘算着精打细算了。这个观点不新颖，大家目前基本上都是认可的。
另外一点就是王兴提到国内ToB业务的6个差（管理差、战略差、营销差、经营水平差、技术理解及技术应用差、供应链产业结构差），并特意对中美两国的2B企业做了对比，美国2C和2B的企业各自占据半壁江山很多B端的企业不管是实力还是知名度都比较牛逼，比如Oracle（大型商用数据库）、IBM（个人业务卖给联想后，专注B端服务）。到了中国，这个就大不相同了，能叫得响的基本上是C端也就是消费端的互联网企业，如阿里、腾讯，B端服务的知名度和实力都难以望其项背。这个结果虽然有些悲观，但也在某种程度上反映出当前B2B在中国发展缓慢甚至是落后的现状。
王兴的观点应是一家之言，有代表性，但没有一针见血地谈到国内市场中B2B艰难的核心，笔者认为核心关键在于专业与专注，专业是指B2B产品的基因、专注则是持之以恒精益求精的耕耘。本文重点讨论B2B交易的专业与基因的前世今生。
对于B2B产品和服务，目前大家已基本形成共识，核心就是交易、交易支持与履约管控。大多数人很难接触到，也很难有直观的感受，说B2B未来如何发展，从产品角度讲就是一件很费劲的事情。要讲的清楚，最好的方式是用案例来解读，今天就从建筑行业采购角度入手，通过一个案例来解读B2B产品该有的三大产品基因。
小张是某招标代理机构的员工，每天忙碌于各种招标、投标代理事项中。按他的描述，一个招标项目的完整流程，包括从招标项目的立项（项目建议书、可行性研究报告编制）、编制资格预审文件、招标文件、发布资格预审公告、资格预审（评审）、招标文件的答疑补漏、接受投标、开标、定标、发布中标通知书、签约、退还保证金等环节。这样一个完整的招投标流程走下来，据小张介绍，一个招投标下来，几个月甚至半年时间都有可能。
通过小张这个案例，我们能基本了解ToB业务的交易是个专业性挺强的重业务，线下也是由很多训练有素、有专业知识也有丰富经验人士组成的核心团队来支持并运营的，包括预算、合约、采购、成本、风控、财务、法务、技术支持等的集合实际上是完成了一个交易支持的过程。所以我们从这个线下业务的逻辑去重构线上的交易，那就是以B端采购为起点来打造B2B交易，即交易、交易支持与履约管控，没有捷径。
我们可以总结出B2B交易必备的三大产品基因：流程与要素专业、过程与节点受控、记录与文控可追溯。同时我们也可以从中分析出当下B2B产品为何难以打开局面以及未来B2B如何设计好符合线下业务流程的产品。
流程与要素专业从小张的案例中，我们看到线下的业务流程复杂，对专业要求非常高。在这个线下的业务过程中，各个要素都要参与，招投标双方紧密配合，且要制作符合专业要求（成本控制、风控、技术要求、违约界定与违约处置等）的合约文档，通过这些要素的专业参与，完成符合项目要求的交易或采购。
那么这样一个流程在线上的B2B产品设计中应该如何体现呢？笔者认为专业性是首要要素，将交易从线下搬到线上，不能仅仅开发出一套通用的互联网产品，而是应该具备行业专业性，用户在使用产品时，应该是无感的，各个要素在线上产品的使用过程中，应该是和线下流程是一致的。这种流程的专业性，要素参与的专业性是B2B产品价值所在。不过可惜的是，目前很多招投标平台，仅仅是一个信息或结果展示，这些流程与要素的专业性并未体现出来。用户使用这些B2B交易平台，仅仅是将信息或结果进行一个展示，过程的参与度极低，基本上还是走线下流程。这样的结果就是B2B交易平台沦为鸡肋，用户很难感受到平台的价值。
据笔者了解，目前在专业化流程打造具有一定代表性的是苏州攻城快车网络，他们打造的“攻城快车”，就是一款针对建筑建材采购线上交易的产品。这款产品笔者体验过，和小张描述的线下流程是一致的，基本上涵盖了线下交易的全流程。交易双方可以在线上进行原本线下采购的各个流程，深度且全流程参与。这样具有专业性的B2B产品才算真正具备交易的功能，才是企业想要的。
过程与节点受控B端交易（企业采购或其他业务）本质上就是一个“控”字。像小张描述的招投标流程，我们就看到复杂的过程和众多的节点。这些过程、节点需要“受控”，即需要流程化的审批、控制。企业的业务、决策不同于个人，如果没有“受控”的概念，没有流程化的审批，不仅不符合线下B端实际的交易，也会让企业业务陷入混乱。
受控是B2B产品设计的灵魂，要约与承诺必须时刻嵌入其中。很多人在使用B端产品时，尤其是使用C端产品习惯的情况下（C端流程简单，用户体验极佳），很容易对B端产品发出不好用、太复杂、怎么体验这么差的感觉。实事求是说，B端产品确实存在上述问题，但是为什么我们说必须要这样设计B2B的产品呢？根子就在于“受控”的概念。B端产品如果没有“受控”的概念，出来的产品将浮于表面，对企业业务的重构毫无帮助。
以苏州攻城快车产品为例，其复杂的审批流程都会让初次使用者感觉难以上手。笔者刚开始体验也是如此，但是仔细一想，这些严格的“受控”举措恰恰是B2B产品所必须的。感觉繁琐只是因为站在个人交易的立场，而非企业交易的角度来看待产品。“受控”核心，必须贯穿B2B产品的始终，这点未来的B2B产品设计也应该遵循这个准则。
记录与文控可追溯企业交易流程的过程文件也是一份严谨的法律文书，所有要约与承诺都得看白纸黑字、有据可查的记录，这些可能会作为法庭陈词与证明的文件我们称之为受控文件（对于那些不重要的文件我们称之为非受控文件），就像小张招投标流程中，所有的交易、磋商、报价记录，资格预审文件、招投标文件等信息，按文控的要求也是受控文件。确保交易文档的受控是重要的理念；一个B2B交易可能会延续几年甚至有十多年，比如我国兰渝铁路的胡麻岭隧道光施工就花了8年，受控文件的可核查可追溯（即便出现问题也能查找原因、明确责任，追究具体人员责任）在B2B交易中就显得至关重要。
那么传统的线下记录与文控有哪些特点呢？笔者与攻城快车陈总沟通了解到，传统的招投标项目流程复杂，文件众多，陈总曾经参与的一个广场采购项目，仅其中一项材料招标，所用到的文书就需要用手推车运送，工作量巨大。如果使用线上的招投标系统，且满足上述的专业化、受控的要求，流程一点也不能省下，线上业务的复杂程度一点也不少。计算机系统也需要实时、客观、准确记录所有交易环节、受控过程中的决策信息，且具备完整的可查、可追溯性。想想这些都是你在法庭背负责任或请求权利的凭据，你就知道这是多么严谨多么严肃多么重要多么不可或缺了。
通过上面例子我们可以明确未来的B2B产品在交易、交易支持与履约管控的架构下必须具备专业招采特质，即流程与要素专业、过程与节点受控、记录与文控可追溯三大产品基因。只有具备这三个产品基因，才能称之为真正的B2B交易型产品，对于企业而言才会具备真正的使用与实用价值。企业通过互联网B2B产品才能更好地优化资源配置，提高工作效率，做好存量时代的优化，享受到B端蓝海的红利。
*（本文来源于今日头条）
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