年12月26日，来自北京、湖南、哈尔滨等地近百位餐饮人来到郑州，聆听巴奴毛肚火锅创始人杜中兵分享《产品主义：餐饮品牌的基因》，这已经是杜中兵第三次分享“产品主义”。与以往不同的是，这次活动的参与者多数是火锅同行，但老杜依然毫无保留，所分享的心路历程和干货程度堪称深度“裸聊”。
★大家都太奇了，你守住正就出了奇了
“太多设计师成为餐饮业的导演，这是餐饮业的问题！”
“在当前这个环境，大家都太奇了，你守住产品的正，就出了奇了！”
产品主义的价值观
信息化时代，企业竞争已经进化到经营者思维的竞争。
对餐饮从业者来讲，今年最热门的品牌竞争思维非“产品主义”莫属。
今年4月29日和6月4日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵已经分享了两次“产品主义”，帮助众多餐饮人走出服务主义、互联网主义、装修主义、体验主义等交织而成的时代迷障，回归餐饮的本质，重新审视自己的路。
12月26日，全国近百位餐饮人再次齐聚郑州，聆听老杜第三次分享产品主义。
“产品主义的提出是因为当前的餐饮业太乱太复杂了，成千上万的小老板被各种浮华所迷惑，往里面砸钱，但最终血本无归。”杜中兵说，穿破迷障会发现，产品主义才是餐饮品牌的根，“人类能没有包子，没有水饺、没有酸菜鱼么？
餐饮业是个幸福产业，根本无需从零到一，只要从一到一，选择能立住的根，选定你要走的路。不忘初心，被信仰召唤。”
杜中兵认为，要做成百年老店，打造一个伟大的品牌，只有围绕产品原点，不断在根部浇水施肥，餐饮品牌才能成长为参天大树。服务、装修、互联网都是大树的枝干，在枝干上驱动也能开花结果，却注定走不长远。
产品主义不是单一的追求产品，而是围绕产品原点所打造的生态系统，产品主义不是不要服务，不要装修，不谈体验，拒绝互联网，而是一切围绕焦点，让你的焦点更为突出，更有清晰的辨识度，在消费者心智中实现品牌和品类的逆等。
“产品就是品牌的‘1’，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的‘0’，这个‘1’是根本，没有这个‘1’，后面再多的‘0’都毫无价值。”这是首次分享会上，杜中兵对产品主义的形象概括。
“产品主义，根在产品、重在主义！它不仅仅是好产品那么简单，而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀，它是企业的战略，是团队的信念，更是以产品为根本，统领整个餐饮产业链条的生态系统。”在第二次分享会上，针对业界对产品主义的片面理解，杜中兵着重强调了“产品主义”是一个有机的系统。
第三次分享会上，老杜一开场就“自黑”了一把：“不需要很久，互联网思维会成为一个笑话。那就是互联网无处不在，像电和公路一样成为生活标配的时候；同理，我现在谈的产品主义将来也会成为一个笑话。一个卖产品的企业本来就该以产品为核心。当大家能回到基本面，都以产品为根的时候，你还用讲产品主义吗？”
餐饮太乱太复杂，才有“产品主义”
“我之所以出来讲，是因为新时代发生了一系列的变革，餐饮业被各种颠覆各种重构之后太乱太复杂了，服务主义、装修主义、体验主义、互联网主义……每一种新东西出来，都让餐饮人激动亢奋、顶礼膜拜。”
“乱象的一个直接结果就是，成千上万的小老板，都被假象迷惑了，都想赶潮流赚快钱，成百上千万元砸进去，最终血本无归。”
杜中兵坦言，作为被流行大气候裹挟的一员，他也动摇过迷茫过，“尤其是互联网思维，到底你要不跟？黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂、西少爷……看着这么多互联网餐饮品牌一飞冲天，一点儿想法没有是假的。”
也正是在这样一段面对外部压力，自我质疑、不断反思的特殊时期，老杜忽然想通了。在当前这个环境，大家都太奇了，你守住正也就出奇了。”
提到当初忽然“悟道”的惊喜，老杜的兴奋之情溢于言表：“想通了之后，感觉非常畅快，我就想着做好巴奴之外，还要有行业责任，所以我拿出董存瑞炸桥一般的勇气，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对品牌的认知，把自己对餐饮根本的感悟分享给所有人，让更多同行少走弯路。”
“产品主义”是竞争分化年代的选择
唯有从产品立根，削尖认知，品牌才能穿过拥挤的信息高速路，到达消费者的大脑。“产品主义”的提出依据是什么？在杜中兵看来，有两点。
一、基于顾客消费习惯的思考
“在我们大家都感慨生意怎么这么难做的时候，消费者多数时间也在遭遇选择困难，吃包子去哪儿，吃牛肉面去哪儿，吃米饭去哪儿，心中并没有不二之选，他们也挺难的”。
从我们自己的消费习惯就可以总结出，顾客的入口就是吃什么，入口是一切一切的开始。
如果你能清晰界定“你是谁，并能和顾客心目中的“认为你是谁”完全一致，也就是你的品牌能和一个品类形成“逆等”，你就抢占了流量入口。
二、竞争分化年代的选择
20年前，国道旁边的“某某大饭店”就能赚钱。因为饭店少，稀缺呀。
往后，竞争开始分化，地域性的太宽了，力量弱了，叫川菜也不行了，就分化出了麻婆豆腐、酸菜鱼。继续往下走，就必然出现某某麻婆豆腐，某某酸菜鱼。
“面对竞争的分化，很多人会说我是一个美食，不想成为单品标签，但你不想行么，顾客逼着你这样走，这是规律，你挡不住，唯有从产品立根，削尖认知，你的品牌才能穿过信息化时代拥挤的高速公路，到达消费者的大脑。”
极致的产品自带沟通功能极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁。
规则不明，规律横行。通过这几年的一些案例，你更能看清根的力量，规律的力量。
有人说高端餐饮不好做是因为“国八条”的影响，那为什么大董反而在“国八条”出来后逆势上扬呢？我们知道净雅的标签是“服务”，而大董的标签是烤鸭，也就是产品。
因此，无论是苹果的手机，还是大董的烤鸭，这些服务业的成功案例都不是靠取悦顾客，围绕人的服务一概没有，全都是围绕产品展开。
极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁，有它的记忆，有它的味觉锤，进而上升到情怀，上升到战略。
巴奴在区域市场走出海底捞的阴影，也正是不在海底捞的服务后面亦步亦趋，而是右移一步，找到了产品的通路。
巴奴聚焦毛肚的力量也越来越强大。“以前外地人到郑州，想吃点特色，就是烩面、胡辣汤，现在很多人会选择吃一顿毛肚火锅。”
产品主义的“减法”：舍弃，一切为了焦点最难以舍弃的是当前还能为你赚钱的东西，然而它却可能成为你未来的负担，甚至把你拖入死亡的深渊。
作为一种从餐饮本质出发的战略思维，产品主义最重要的策略就是舍弃——删除表面上的枝枝蔓蔓，一切围绕根部焦点展开。
“焦点收缩，才能力量扩大。能不能收缩，就看你能不能舍弃。”在杜中兵看来，最让人舍弃不掉的就是当前还能为你赚钱的东西。
但做品牌的心法是“做好当下，照顾未来”，对未来没有帮助的，就必须坚定舍弃，否则就会成为你未来的负担，甚至把你拖入死亡的深渊。
所以，甩包袱，丢负担，抵诱惑，是老板最重要的任务。
年，巴奴一是把菜品从多道精简到30多道，二是把全国的加盟店砍掉，努力实现巴奴品牌全直营。这都是为了突出焦点而做的战略性舍弃。
就直营店的业绩而言，巴奴早已是河南餐饮当之无愧的冠军，即便放眼全国，也足以排在靠前的位置。
产品主义的“加法”：围绕焦点构建的“宏大叙事”
产品主义只是做减法，突出焦点吗？为什么一些和巴奴战略极其相似的品牌并没有获得期望中的成功？
杜中兵的答案是，产品主义不只是讲究产品聚焦，更是以产品为焦点，构建的一个生态系统。它需要所有的资源均围绕焦点匹配，需要精细有力的内部管控，需要向上游产业链的挑战，需要和消费者清晰有效的沟通，这可以看作产品主义的加法，一场围绕焦点展开的宏大叙事。
这个系统搭建的过程需要互联网，需要装修，需要服务，但这一切的一切都是手段，是为了让焦点更清晰更有力，而不是为了服务而服务，为了装修而装修。
如果自认为追随产品主义，却没有收获预期的效果，那么需要检视三个问题：
一是你选择的事是不是对路，你有没有做好的基因。
二是你有没有支撑焦点的强大系统。就像现场一位餐饮人所说：“巴奴的成功是定位的成功，更是管理稳定的成功。不能因为一次学习换老婆而不换组织。”
三是你是否掌握好发展节奏，让内部系统跟得上品牌的成长；是否把握好推广节奏，使你的推广宣传和消费的实际体验保持一致。否则，宣传过度，推广大于实际，只能使消费预期被拉得虚高，并在实际体验中被打落谷底。
从系统支撑的意义上讲，巴奴产品主义，“一切与毛肚有关”，也可以理解为“一切与毛肚无关”。就像把咖啡做向极致的“星巴克”，被人拆解为“星巴克，一切与咖啡无关”。
不只有系统的单项输出，更有深度的双向互动
这次产品主义分享会，来了不少的火锅人。他们拿出一个个困惑已久的问题，抛向老杜。
“打造品牌是否必须聚焦一个单品？”
“面对模仿者，我该怎么办？”
“我在哈尔滨开了90家店，现在能进北京吗？”
面对众多问题，杜中兵也先从“根”上问起，你是要做生意还是做品牌。做生意赚的是眼下，做品牌拼的是未来，目标不同，打法就不同。产品主义是一种品牌竞争战略，需要为了未来而做当下的舍弃。产品主义需要警惕焦点转移和属性异化，需要警惕流行化和老化，“始终明白你是谁”。
“焦点界定清晰，一切明明白白”。原定于晚上8点结束的分享互相活动一直持续到9：30分，现场的餐饮人依然意犹未尽。
和前两次分享会一样，杜中兵把自己演讲所得的“导师费”悉数捐给了救助听障儿童的公益项目“百灵鸟”，目前为止，三场产品主义分享活动共为这个公益项目捐助了元。
据说是最有深圳范的餐饮峰会！1月5日，深圳餐饮向这里看齐...
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作者：刘晓红，来源：餐饮老板内参、大河网
整编：餐饮O2O
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